Rozhovor s Radkem Mašatou

Rozhovor s Radkem Mašatou

Ředitele transformace retailu Československé obchodní banky, Radka Mašatu, vyzpovídala Michaela Luňáčková v rámci série rozhovorů s legendami českého webového vývoje a e-commerce.

Radek Mašata je expert na digitální transformaci a online byznys s 25 lety praxe v oblasti e-commerce, online prodeje a servisu a rozvoji digitálních kanálů. Působil v digitálních agenturách, poté řadu let v telekomunikacích a poslední roky v bankovním sektoru.

V letech 2003-2005 působil jako ředitel v agentuře CP Online (dnešní Media Factory), kterou dostal mimo jiné za úkol dovést do Asociace.biz, což se mu úspěšně povedlo.

Měl na starosti rozjezd digitálního businessu dvou mobilních operátorů, kde šéfoval týmu online prodeje a péče, byl vlastníkem jejich webu, eshopu a self-care zóny. K tomu vedl komplexní digitalizační projekty s mezinárodním přesahem.

Donedávna zastával pozici Head of Group Online Sales ve skupině ČSOB, kde měl na starosti vybudování digitální distribuce bankovních produktů, od dubna 2025 je pak lídrem transformace retailu v rámci rozsáhlého transformačního programu této banky.

Je vystudovaným geografem z Univerzity Karlovy, kde absolvoval nejprve geografii a kartografii a poté regionální a politickou geografii. Zabýval se vlivem internetu na společnost a kyberprostorem, a to jako autor, ale i oponent několika diplomových prací na tato témata.

V soukromém životě je Radek vášnivým popularizátorem astronomie. Sedm let působil jako průvodce na Štefánikově hvězdárně v Praze a v roce 1994 založil a byl prvním šéfredaktorem astronomického časopisu Astropis, který úspěšně vychází dodnes.

Je autorem více než 120 populárně-odborných článků především z oblasti astronomie, ale i geografie.

„Ahoj Radku, gratuluji k nové pozici. Jaká je tvoje mise jako ředitele transformace retailu v rámci celé ČSOB?”

Díky moc. Je to vítaná změna, protože co mě opravdu baví, je tvořit něco nového. Před osmi lety mě ČSOB najala, abych rozjel digitální prodej, který byl v té době omezený na víceméně statické formuláře a prodeje několika málo produktů, které se pohybovaly v jednotkách procent. To byla velká výzva, znamenalo to sestavit kvalitní tým specialistů, postupně vybudovat nové digitální procesy, prosadit dlouhou řadu projektů a začít s klienty v digitálu systematicky pracovat.

V současnosti se již prodává více než polovina produktů banky přes digitální kanály, takže dynamika v těch sedmi letech byla obrovská. To ale samozřejmě znamená jiný způsob fungování a řada věcí v digitálním prodeji se už stala rutinními, takže když se ČSOB rozhodla spustit transformační program, který jí má připravit technologicky, ale i organizačně a kulturně na budoucnost, vnímal jsem to jako novou příležitost pracovat na něčem velkém a dynamickém.

Mým hlavním cílem nebo chceš-li misí, je zajistit, že se do transformace správně promítnou strategie všech retailových segmentů, digitálních kanálů a zákaznické zkušenosti. Transformace, i když je drivovaná technologicky, tak má samozřejmě businessovou rovinu, která se retailu dotýká zcela zásadně, takže pro mě jsou důležitá také správně definovaná očekávání od jednotlivých technologických dodávek, protože změny IT systémů budou opravdu rozsáhlé a zahrnují třeba i výměnu core systému banky.

Potřebujeme, aby technologie podporovaly fungování banky pro klienty v extrémně rychle se měnícím a ne úplně dobře predikovatelném světě. Vezmi si jenom rychlost adopce AI, která se opět o parník zkrátila oproti adopci různých předchozích technologií. Nejtěžší ale bude nejspíš nutná kulturní změna, tedy změna mindsetu zaměstnanců.

„Po dlouhých letech v digitálu skáčeš do retailu, tomu říkám změna. Co bude podle tebe největší výzva?“

Ona to zase taková změna není, protože digital a retail jsou spolu neoddělitelně spojeny. Už je to řada let, kdy platí, že retail bez digitálu nemůže fungovat a i v bankovnictví to je tak, že digitální distribuce je součástí retailu na stejné úrovni, z hlediska řízení, jako fyzická pobočková síť. Pro zajímavost v Česku jsou přístupy do mobilního bankovnictví zhruba 90 % všech interakcí klienta s bankou a průměrně je to dvacet pět návštěv měsíčně v mobilu versus jedna návštěva fyzického místa, jakým je třeba pobočka nebo bankomat.

Co bude určitě výzva a vidím to už od začátku na workshopech, kde se snažíme definovat požadavky na nové technologie, je právě ta zmíněná neprediktovatelnost vývoje. Umělá inteligence, AI agenti, fintechy, beyond banking, to je jen pár příkladů. Je extrémně těžké představit si, jak bude muset vypadat obsluha klientů ve finančním sektoru za pět až deset let a jak tomu bude přizpůsoben náš operační model. Takže se spíš musíme snažit nezavřít si zbytečně nějaké dveře a být maximálně otevření. Je pravda, že kolegové často některé mé vstupy považují za sci-fi, případně za výhled za horizont deseti let, ale já se je snažím přesvědčit, že nemůžeme podceňovat tu rychlost vývoje a změn a jenom za těch pár měsíců mám řadu příkladů, které podporují to, že obsluha klientů může už brzy vypadat zásadně jinak.

“Hodně v našich rozhovorech narážíme na digitalizaci. Jak bys popsal úroveň digitalizace v českém bankovnictví? Jaké jsou aktuální světové trendy? A co plány ČSOB? Můžeš prozradit?"

To je zajímavá otázka, protože já jsem pracoval v telcu, které bývalo dlouhé roky v digitalizaci dost napřed a bankovnictví jsme tehdy brali jako oblast, která je hodně konzervativní a pozadu. Ještě za bankovnictvím pak bývaly utility. Dneska bych ale řekl, že je to naopak, a že telco se už vyčerpalo a úroveň digitalizace je tam sice poměrně vysoká, ale nějak zvlášť se už neposunuje a patrně ani nemusí. Naproti tomu v bankovnictví je postup digitalizace prostě obrovský a české bankovnictví není nijak pozadu, naopak. A to vidím nejen v naší bankovní skupině, ale i ve studiích, které srovnávají banky po celém světě na základě jejich reálných interních dat. Navíc platí, že Češi a Česko jsou na špičce v adopci nových technologií, máme je rádi a jsme vlastně docela nároční. Třeba česká e-commerce díky tomu patřila vždy mezi špičku v tom, co dokázala zákazníkům nabídnout.

No a stejně tak jsou čeští klienti nároční i na digitální bankovnictví - platby v rámci ČR jsou okamžité a brzy budou takto fungovat v rámci celé EU, produkty jdou nakonfigurovat a koupit během několika minut, většinu činností zvládne udělat běžný uživatel sám v mobilu a tak dále. A vezmi si, jak pomohly banky státu s digitalizací státní správy tím, že se dohodly na standardu Bankovní identity.

To, co se ve světě hodně řeší, je větší personalizace v oblasti finančních služeb. Tam je pořád obrovská příležitost se posouvat, a to nemyslím jenom nabídku služeb na míru podle chování a v relevantním okamžiku až na úroveň “segment of one”, jak se říká, ale skutečně perfektní finanční poradenství, automatizace investic a podobně. To je podle mě takový zlatý grál.

Co se týče ČSOB, ale dlužno říct, že i dalších bank, tak velký fokus je na digitální nebo jestli chceš AI asistenty. A to je opravdu velká výzva, protože uživatelé velmi rychle adaptovali agenty jako ChatGPT, Claude a další a tak mají očekávání od bankovních digitálních asistentů nastaveno velmi vysoko. Takže pracujeme na upgradu naší asistentky tak, aby jeji schopnost porozumění a relevance odpovědí nebo akcí odpovídala tomu, co umí nejnovější velké jazykové modely.

No a další velkou oblastí, na které pracujeme, je koncept, kterému říkáme “Ecosphere”, samozřejmě ne v geografickém slova smyslu, ale v přeneseném významu, kdy se snažíme propojit finanční služby a beyond banking služby s reálnými životními scénáři. Takže když si představíš třeba oblast mobility, tak ti pomůžeme od doporučení autoškoly, přes nabídku vozidel za speciální ceny, financování a pojištění auta až po výhodné nabídky spojené s jeho provozem, přičemž se to bude odehrávat nejen v bankovní appce, ale celé se to může realizovat třeba v autosalonu. A protože jsme jednička ve financování bydlení, tak další zajímavé provázané scénáře připravujeme i v této oblasti.

“Co z toho, co se osvědčilo v oblasti digitálních kanálů, bys rád přenesl i do širší retailové transformace?”

Že když je něco dobré pro koncového zákazníka v digitálu a chceme, aby to zvládl sám používat, tak je to stejně tak dobré pro bankéře, specialisty na pobočkách a poštách, obchodní agenty a další :-) Jinými slovy, proč implementovat procesy vícekrát, když je chceme mít jednoduché srozumitelné a digitální, které pak můžeme využít všude.

Důležitou oblastí, které je potřeba se dále věnovat a posunout jí na vyšší level, je práce s daty a zákaznickými intenty (nevím, jak to říct česky). V digitálních kanálech jsme hodně úsilí věnovali implementaci nástrojů pro personalizaci a vliv na konverzní poměr je v čase velmi dobře vidět. Velký prostor je nyní ve strojovém učení a automatickém hledání příležitostí u klientů a tvorba nabídek na míru i co se týče správného času a konkrétního obsahu.

„Umělá inteligence - řeší se, že se ruší juniorní pozice, zvyšují se požadavky na efektivitu lidí, automatizace procesů - minimálně teda, když to vztáhnu na IT a marketing. Jak je na tom bankovnictví? A co jsou blockery? Mám zkušenosti s bankami, že největším blockerem pro všechno jsou bezpečnostní týmy skrz různé požadavky.“

Je to přesně tak, jak říkáš, protože banky jsou v takové zvláštní situaci, kdy na jednu stranu je zřejmé, že bez umělé inteligence a jejích agentů se dá do budoucna jenom těžko obstát, ale zároveň jedním z hlavních assetů bank je důvěra a klienti očekávají vysoké bezpečnostní standardy pokud jde o někoho, kdo se stará o jejich peníze. Zavádění je tak v bankách možná trochu pomalejší, ale postupuje nezadržitelně. Pro běžnou práci jsou v naší bance k dispozici licence Copilota od Microsoftu, které umožňují pracovat s interními daty a dokumenty, ale zároveň není možné využívat jiné univerzální AI agenty, kde by hrozil únik interních informací.

Třeba AI kontrola dokumentů dodávných klienty proti manipulaci už je ale nasazená několik let, na zákaznickém centru funguje automatizovaný přepis hovorů na text s jeho následnou analýzou, AI pomáhá bankovním vývojářům a modely, které analyzují zákaznická data a na jejich základě nabízejí vhodné produkty, využívají strojové učení. Očekávám, že v blízké době nám AI pomůže i v online marketingu generováním různých alternativ nabídek s konkrétním personalizovaným obsahem, který bude splňovat celé spektrum podmínek, které je potřeba na bankovní texty aplikovat.

Je jasné, že některé pozice nebudou potřeba, některé role se změní - třeba bankéř na pobočce bude čím dál více potřebovat technologický background a bude spíše poradcem klienta s digitálním prostředím - ale zase další role vzniknou, což bych řekl, že je podobný vzorec, jako v jiných odvětvích.

O digitální asistentce pro klienty už jsem mluvil, ale i tam je potřeba opatrnost s LLM, abychom dokázali zaručit skutečně správné odpovědi a relevantní dialogy a nenarušili tak důvěru klientů.

Druhou stranou téhle věci je fakt, že přístup k AI a AI agentům mají i podvodníci a je tak třeba počítat s tím, že i kybernetické útoky, falešné identity a dokumenty a další negativní efekty budou čím dál sofistikovanější a to s sebou ponese také nutnost mít na straně bank sofistikované a rovněž na AI postavené obranné mechanismy.

„Máš na Karlovce vystudovanou geografii. Jak ses s tímto vzděláním dostal do digitálu a pomáhá ti při práci?“

Jojo, s tou geografií to je pravda, ale pro mě byl digitál, respektive technologie obecně velkým koníčkem už od mala. Ve správném věku mě zachytil nástup osobních počítačů, takže v “devadesátkách” už jsem byl něco jako dneska by se řeklo geek. Programoval jsem, stavěl počítače, připojení k internetu jsem měl doma asi rok po tom, co bylo Česko jako takové připojené. Zajímavou zkušenost jsem měl v DHL, kde jsem měl brigádu při studiu a přivedl jsem je na možnost digitalizovat rozsáhlé knihovny dokumentů s popisy procesů a postupů, které spolu byly různě vzájemně provázané, pomocí tehdy nového protokolu HTML 2.0 :-) A když jsem pak dostudoval, tak ty možnosti v digitálu byly obrovské a já se rozhodl, že to bude ta správná cesta.

Ale zpátky k tvojí otázce. To, co jsem se naučil, rozhodně celou dobu využívám. Geografie je komplexní věda, to se mi na ní vždycky hrozně líbilo - čerpá z mnoha oborů, pracuje s velkým množství dat, zkoumá vzájemné vztahy a vazby a dělá syntézu všech těch informací. A řekl bych, že právě ta schopnost řešit komplexní problémy a dokázat ve finále výstupy zjednodušit, je něco, co mně v práci hodně pomáhá.

„Jaké je tvoje největší pochybení, které se ti v práci stalo?“

Faily rozhodně patří k práci, vyhnout se jim nejde, stejně jako v soukromém životě. Těžko říct, co bylo největší pochybení. Občas špatný výběr člověka do týmu, to se stane, protože i na několika kolech výběrka je to pořád jen o několika interakcích. To je nepříjemné, protože to má vliv na celý tým a obykle to chvíli trvá, než se to vyřeší.

Kdyby to ale měly být faily převedené na peníze, tak to bude nejspíš prosazení projektů, které se nakonec ukázaly jako chybně odhadnuté z hlediska business přínosu. Pár takových bylo, jeden tedy opravdu velký (nebudu jmenovat), ale tam jsem byl fakt přesvědčený, že děláme dobře, když do něj investujeme, a když něčemu věříte, tak jste vůči ostatním dost přesvědčiví. :-)

„Jaké jsou 3 věci, které bys nám mladším leaderům poradil, abychom dělali/nedělali?“

Za mě bych řekl, že ty klíčové jsou nebát se dělat odvážná rozhodnutí a věci, protože to jsou obvykle ty, které vás mohou odlišit. Zbytek je o lidech, takže obklopovat se a nabírat lidi s otevřenou hlavou, kteří přemýšlejí dopředu a neblokují si myšlení různými mantinely a pak dát těmhle lidem volnost v práci. To znamená dát jim jasně vědět, co se od nich očekává, jaký má být výsledek, ale nechat provedení na nich a jen je usměrňovat.

Pokud bychom se bavili o velkých firmách a korporacích, tak pak je navíc nutné tyhle lidi “krýt shora”, aby ten svůj prostor opravdu měli a věděli, že mají plnou podporu, i kdyby udělali chybu.

„Kdybys měl teď možnost otočit svoji kariéru o 180 stupňů, kam by tvé kroky vedly?“

No upřímně, kdybych se znovu rozhodoval, tak bych spíš volil cestu vlastního podnikání, asi bych se už nenechal zaměstnat. Možná by to ale znamenalo, že bych nedokončil vysokou školu, protože já jsem měl hodně projektů ještě v devadesátkách a kdybych se pustil do podnikání tehdy, tak by studium asi nedopadlo. Těch příležitostí bylo víc - pořád mám “v šuplíku” pár zajímavých nápadů - jeden čas jsem měl i vlastní hospodu, ale většina těch aktivit se točila kolem digitálu a to mě fakt bavilo, takže kdybych měl možnost otočit kormidlem, tak by to nejspíš bylo podobné tomu, co dělám, ale v podnikatelské roli.

„Kromě práce v ČSOB jsi spoluzakladatelem Astropisu, který loni oslavil 30 let. Jak vznikla tato myšlenka?“

No já jsem tak trochu grafoman a astronomie je můj koníček od dětství, takže to vlastně není ani moc překvapivé. V roce 1991, tedy v patnácti letech, jsem začal pracovat na hvězdárně v Praze na Petříně jako demonstrátor (takové sofistikovanější označení pro průvodce) a tam jsem se potkal s řadou skvělých lidí, kteří se také motali kolem amatérské astronomie a řada z nich později i kolem té profesionální.

A to mě nakonec přivedlo k tomu, že bychom mohli zkusit vydávat astronomický časopis, který by byl určený pro všechny, které astronomie baví, ale nevěnují se jí profesionálně. První čtyři roky jsem byl šéfredaktor, doteď píšu články, už jich bude hodně přes stovku. Od roku 2008 je Astropis oficiálním časopisem České astronomické společnosti, to mně přijde skvělé. No a na nedávném setkání se čtenáři jsem k překvapení zjistil, že nám je řada z nich věrná po celých třicet let.

Jinak jsem se díky práci na Astropisu a projektech kolem něj samozřejmě dost naučil a vlastně díky astronomii jsem se seznámil se spoustou zajímavých lidí napříč celým Českem, i z Brna třeba. :-)

„Co tě na vesmíru nejvíc fascinuje? Co tě nejvíc štve? A nemůžu si odpustit otázku, co si myslíš o letu Katy Perry do vesmíru?“

To je zajímavá otázka. Mě asi nejvíc fascinují ty děje, které se ve vesmíru v obrovském měřítku odehrávají. Můžeme pozorovat vznik hvězd a planetárních systémů kolem nich, jejich vzájemné bouřlivé interakce, jejich často spektakulární zániky - výbuchy supernov. Díváme se přitom do daleké minulosti a tím myslím skutečně daleké, bavíme se o miliardách let. Ale i děje v naší “blízkosti”, třeba na Slunci, jsou impresivní a přinášejí každý den něco jiného. Co mě ale přijde neskutečné, je rychlost, s jakou se astronomie posouvá. Trochu mi to připomíná medicínu, kde dnes umíme léčit nemoci, které byly ještě před pár desítkami let neřešitelné. No a v astronomii se zase řada věcí, které byly ještě nedávno doménou sci-fi, stala realitou. Například planety u cizích hvězd - za mého dětství typicky ve fantastické literatuře, od roku 1995 skutečnost a dnes jich známe přes deset tisíc a mnoho z nich podobných Zemi. Takže tohle mě přijde opravdu fascinující.

Co mě štve bude z jiného ranku. Jde o to, že lidstvo stále plýtvá spoustu zdrojů na pozemské “potyčky”, místo aby se pokusilo maximum zdrojů využít na výzkum vesmíru. Zrovna jsem dočetl knížku Tima Marshalla Moc geografie ve 21. století a on tam v kapitole o využití vesmíru píše, že pokud by všechny země dokázaly naplnit závazek z Národní vesmírné politiky USA ohledně “spolupráce za účelem trvalé svobody vesmíru a většího blaha lidstva”, mohla by naše budoucnost vypadat jinak, než se nyní jeví. Líp bych to neřekl.

Ptala ses také na let Katy Perry. Upřímně jsem si to musel vygooglit, protože mě to minulo, ale to je za mě v pohodě, to jsou takové počátky kosmické turistiky. To bude nová businessová příležitost v budoucnu, ale ještě dlouho to bude hodně drahé, takže Katy Perry a podobní budou zatím převažovat.

„Když za tebou někdo přijde, že chce pozorovat oblohu, kam bys ho poslal? A vůbec, máš pro nás neznalce nějaké doporučení na aplikaci, která by nám pomohla s orientací?“

Na začátek určitě na nějakou hvězdárnu, které jsou v Česku na každém rohu. Doopravdy, v počtu hvězdáren na počet obyvatel jsme bývali celosvětově na špičce, protože minulému režimu se jejich materialistický základ hodil a tak jejich vznik podporoval. Nedávno jsem zaznamenal, že se dá provozovat i hvězdářská živnost a zájemce si může objednat pozorování oblohy jako zážitek, třeba na svatbu.

Pokud se ale bavíme o technologiích, tak se ptáš dobře, protože dnes je samozřejmě možné stáhnout si appku, namířit ji na oblohu a díky tomu v reálném čase rozpoznat souhvězdí nebo třeba odlišit planety od hvězd. Moje oblíbené appky jsou SkyMap a Stellarium Mobile. Mimochodem Stellarium je i software pro počítače a na některých jeho komponentách se podíleli i čeští astronomové - vývojáři.

Roztřel:

1. Windows, nebo Mac?

Windows, už asi od verze 3.0 :-)

2. iPhone, nebo Android?

Mám obojí, ale víc mi sedí Android.

3. Pivo, nebo víno?

Obojí, záleží jak kdy a k čemu. Ale je fakt, že doma si večer pivo neotevřu, zato víno ano, v létě bílé a v zimě červené a určitě bez bublinek.

4. Astronomie, nebo astrologie?

To beru teda jako lehkou provokaci. Je ale pravda, že až do tuším 17. století byly tyto jinak dost odlišné disciplíny propojené a řada astronomů měla astrologii jako takovou bokovku, která jim zajišťovala hmotný příjem. Ale vážně, já jsem hodně materialista, takže samozřejmě astronomie, protože to je, na rozdíl od astrologie, věda.

„Ptáčci povídali, že jsi Sparťan. Co říkáš na play-off a výhru Komety?“

To jsou jenom taková zlá ošklivá slůvka. Ve skutečnosti zase takový fanoušek nejsem, abych z výhry Komety nespal. U Sparty se mi ale líbí, jak mají kolem sportu opravdu profesionálně udělaný marketing a vůbec celý ekosystém a nejen HC Sparta, ale i AC Sparta. Mimochodem, jak pro hokejovou, tak fotbalovou Spartu, jsme jako banka partnerem v oblasti inovací a plateb. Klubů, se kterými v této oblasti spolupracujeme je ale mnohem víc, takže třeba i fanoušek Komety si může pořídit klubovou platební kartu Kometa Brno. :-)

„Nesmí chybět foodie otázka na závěr - kam bys nás vzal v Praze na jídlo a na zmrzlinu?“

Se zmrzlinou to bude jednodušší, mám rád PURO Gelato na Výtoni pod Vyšehradem. S tím jídlem to je složitější, když se omezím na Prahu 5, abych vás vytáhl trochu mimo centrum, tak mám rád třeba restauraci Na kopci na Dívčích Hradech, ale jak je teď léto a k tomu patří středomořská kuchyně, tak to bych volil jednoznačně řeckou restauraci Filema v Košířích.

Ptala se Míša Luňáčková.