Konference La Degustation OnlineStaňte se členem asociace

FASHION RETAIL aneb MÓDA V ONLINE PROSTŘEDÍ

 

 Zkušenosti, názory a trendy týkající se prodeje módy prostřednictvím internetu , které zazněly na akci La Degustation Online, pořádané Asociací dodavatelů internetových řešení v únoru 2014.

 

1. Štěpánka Vílová: Jak vnímám retail a online v oblasti módy

Prodej módy způsobem online je velmi aktuální téma. Zdaleka ne všichni prodejci z tohoto oboru si to však uvědomují. Množství prodejců/značek, které jsou běžně k dostání v nákupních centrech, mají nelákavé weby. Jako příklad uveďme Baťa, Mango, Promod, ZARA, s.Oliver, Reserved. Jejich weby nejsou lokalizované, pro českého uživatele tedy prakticky nepoužitelné. Je potřeba si uvědomit, že pro českého zákazníka platí, co není psáno česky, to nenakoupí. A je to jistě škoda, zmiňované obchody by online způsobem mohly s klienty mnohem více pracovat, např. při výprodeji starších kolekcí apod.

Jak vlastně vypadá prodej módy v online světě? 

Tento segment trhu se za poslední roky značně posouvá a vyvíjí. V současné době už nelze očekávat, že pouhým umístěním hezké fotky trička a jeho popisku se zboží na webu jednoduše prodá. Dnešní zákazník je značně náročný a především se chce bavit. Chce, aby byl při nákupech inspirován, aby mu byly předvedeny různé nové trendy, které ho nějakým způsobem ovlivní v jeho volbě. Zákazník jednoduše chce mít zážitek z toho, co vidí. Mnoho firem si tuto novou skutečnost uvědomuje a doplňuje a rozšiřuje proto obsah svých webových stránek, např. tvoří různé magazíny, připravuje soutěže a jinými způsoby se snaží své zákazníky inspirovat. 

Velmi dobře baví své zákazníky například web Polyvore. Dává zajímavý příklad toho, jak v dnešní době propojit online svět a fashion. Principem je umožnit uživatelům tvořit vlastní sety. Nabízí oblečení, které lze různě kombinovat a poté sdílet na sociálních sítích. Uživatel tak může být kreativní a baví tím sebe i své okolí. A protože jde v první řadě o prodej zboží, je velmi šikovně nenásilnou formou zákazníkovi umožněna cesta k samotnému nákupu: když kurzorem najede na daný produkt, je hned vidět, kde se zboží dá koupit, přes který e-shop a kolik stojí. Jde vlastně o takový agregátor nabídek oblečení, který zábavnou formou nabízí možnost, jak si rozšířit obzory v tom, co se nosí, co je aktuálně k dostání a kde to lze sehnat. 

Reálné zkušenosti - Fashiondays 

Jaké jsou některé konkrétní zkušenosti s oblastí prodeje módy online a co prodejce nejvíce trápí? Každý, kdo se rozhodne provozovat prodej módy, musí vědět, jaká jsou rizika. Jedno značné, všeobecně známé, riziko jsou vratky. Ty lze rozdělit na dva druhy: jednak jde o nepřevzaté zboží, které zákazník nevyzvedne a pak vratky, které vrátí prodávajícímu v zákonné lhůtě stanovené legislativou, tj. do 14 dní. Klub měl v roce 2012 vratkovost u vratek nepřevzatých zákazníkem přibližnně 12,5 %, což je poměrně vysoké číslo. Cílem bylo toto číslo snížit. To se podařilo díky jednoduchému řešení. Vratkovost nepřevzatých vratek se snížila až na 7,5 %. Jak se toho docílilo? Byla provedena hloubková analýza, proč daný zákazník zboží nechce. Proč, když mu balíček přijde, si ho nevyzvedne. Výsledkem analýzy byl zajímavý graf, z něhož vyplynulo, že 99 % ze všech balíků, které si zákazník nepřevzal, byla dobírka. Jenom 1 % byly platby kartou. Což znamená, že pro snížení vratkovosti bylo potřeba zvýšit platby předem. Společnost tedy přistoupila k implementaci dalších platebních metod, což ještě podpořila poměrně dlouhodobou kampaní, a zavedla doručení zdarma při platbě předem. Mohlo by se zdát, že se jedná o poměrně vysoký náklad, ale z dlouhodobého hlediska se vyplácí. Zvláště v tomto případě, kdy se nejedná o klasický e-shop, ale o nákupní klub, kde je ten model je trošku jiný a doba dodání trvá i několik týdnů. Kampaň byla velmi úspěšná: vylepšila výrazně cashflow, snížila vratkovost nepřevzatých balíků a zlepšila i prepayment trade, tj. platby předem. 

Na závěr ještě pár rad pro ty, kdo by si chtěli založit vlastní e-shop na prodej módy. Na co by se měli zaměřit? Na prvním místě je zákazník. Je potřeba se obeznámit s tím, co zákazník chce či nechce, a proč to tak je. Ten, kdo navštíví váš web, vám o sobě sdělí spoustu údajů. Zanechá vám spoustu dat. Velmi důležité je se zákazníkem pracovat. Nebát se ho a ptát se. Ptejte se, zda je s vámi spokojený, co chce u vás nakupovat, jestli máte pro něj ten správný produkt a zda s ním dobře komunikujete.

Dalším oddílem je produkt. Dělejte si průzkum, zda to, co prodáváte, je opravdu to, co zákazník chce, nebo by si přál. Je dobré komunikovat se zákazníkem na bázi průzkumů, hodnocení. A především myslet dopředu, svět se vyvíjí a my s ním. Roste vliv mobilních aplikací a zařízení. Např. na Fashiondays již dnes máme 30 % všech objednávek z mobilních zařízení a trend je stále rostoucí. Takže rada na závěr zní: u všeho, co tvoříte, myslete na to, aby to bylo pro mobilní zařízení případně mít zcela vlastní aplikaci.

Pavlína Louženská: Přísloví pro fashion retail

V nedávno uváděném trendy filmu "Veliká nádhera" je o jedné z hlavních postav, jeptišce, známo, že neustále jí kořínky. Hlavní hrdina filmu se jí táže, proč pořád jí ty kořínky. Ona odpovídá: "Protože návrat ke kořenům je to nejdůležitější, co tady máme." Jako návrat ke kořenům lze teď pojmout i online fashion retail. 

6 přísloví, která by měl znát každý fashion retail

1. Kdo chce s vlky žíti, musí s nimi výti.

Na příkladu láhve od Coca-Coly lze demostrovat, co znamená koncept breakable brand. Když upustíte takovou láhev na zem, podle každého střepu poznáte, o jakou láhev se jednalo. Úplně stejně by měl fungovat i fashion retail. Na příkladu je screenshot z webu Nasty Gal, který prodává oblečení pro 20leté frivolnější dívky. Návštěvník to dokáže ihned přesně zařadit, když se podívá, co má modelka na sobě, jak je nastylovaná atd. Rada z toho vyplývající, kterou můžete hned aplikovat: pokud jste e-shop, najměte si stážistu z cílové skupiny, se kterou pracujete, dejte mu produkt, který prodáváte a nechte ho o něm mluvit. Následně to vše přepište a vytvořte z toho popisky svých produktů. Stejně tak se zeptejte se svého stážisty, na jakých sociálních sítích se pohybuje a podle toho byste se tam měli objevit i vy. Další rada zní: nezapomeňte na mobilní aplikace! Jsou dnes velmi důležité a jejich význam roste. Jako příklad lze uvést např. web Sneakerboy. Jedná se o velmi inovativní australský startup, který prodává extrémně drahé tenisky. Prodává je v obchodech, ve kterých nejsou prodavačky. Zákazník vejde se dovnitř, obuv si vyzkouší a následně zakoupí přes mobilní aplikaci. Důvod? Majitel zjistil, že jeho zákazníci "žijí" na mobilech. 40 % fashion retailu v západních zemích probíhá pouze přes mobily. Pořizuje se tak ledacos, třeba i jachty - a tudíž je to věc budoucnosti a pokud nebudete mít mobilní web, budete ztrácet zákazníky. 

2. Na každý hrnec se najde poklička 

Trunkclub je inovativní americký startup, založený na tom, že muži obecně nenávidí nakupování oděvů. U Trunkclubu zákazník vyplní dotazník, kde uvede, co ho baví, jakou barvu košile má rád, co nosí jeho máma a mnoho dalších informací. Na základě toho dostane přidělenou stylistku, která vybere přesně oblečení jemu na míru a pošle domů kufr plný oblečení. Zákazník si ho vyzkouší a vrátí, co se mu nelíbí. Server je spravovaný velmi milými pracovnicemi, které jsou naučené pamatovat si jména zákazníků a vše ostatní tak, aby servis byl dokonalý. Takže další rada zní: Personalizujte! Co můžete udělat jako e-shop hned? Nakupte si bannery, retargetting se dá výborně personalizovat. E-maily jsou to nejlepší, co máte, personalizujte a uvádějte jméno klienta.

3. Ženská bez břicha je jako hrnec bez ucha

Pokud zákazník půjde do butiku např. Gucci , tak vejde dovnitř a zatají se mu dech. Zaútočí na něj všechny psychologické atributy, které jsou součástí provozu takovýchto luxusních prodejů: parfém, kožená křesla i skvělá prodavačka. A stylizace prostředí docílí toho, že zákazník bude mít při odchodu pocit, že když zakoupil kabelku za 25.000 Kč, že ji pořídil velmi levně. To stejné je potřeba tvořit v online prostředí. Špatným příkladem je jeden web, kde jsou šaty od Pavla Berkyho v hodnotě 6.500 Kč pouze na 2 fotografiích, záběr vždy jen zepředu, není viditelný jediný detail, šaty nejsou představeny v pohybu ani zabrané zezadu. Pravděpodobně si tyto šaty mnoho zákazníků nekoupí. Jako dobrý příklad lze uvést server Asos. Pro podporu prodeje mají videa, záběry všech příkladů atd. A jako dobrý příklad pro offline prodej lze doporučit maličký obchod Kurátor, jež je nedaleko Karlova mostu. Po vstupu do obchodu získáte pocit, že jste vkročili do nebe.

4. Mnoho psů zajícova smrt

Vedle existence online shopu je potřeba, aby byl provozovatel přítomen i offline. A opačně. Dobrým příkladem je např. Zoot. Ten udělal "výdejny radosti" a lze se takto inspirovat. V okamžiku, kdy provozovatel nemá dostatek prostředků na pronájem prodejny ve středu města, může pracovat s pop up stores, což jsou obchody vystavené v kontejneru. Fungují třeba jen týden a jejich výrobu si lze objednat na míru. V opačném případě, pokud jste offline obchod, začněte přemýšlet o online prodeji.

5. Malé ryby taky ryby

Jako příklad lze uvést Topshop. Jeden z retailerů, jenž většinu zboží prodá v rozmezí 0 - 30 L. Minulý rok spustili Topshop unique, což reprezentuje jejich higher brand, který prodává např. kabáty za 150 L. Díky této diversifikaci dokázala firma zvednout průměrnou hodnotu objednávky z 22 na 32 L, a to během jediného roku. Další příklady representují například Asos, který začínal jako prodejce fejků, které vidíte na celebritách. A momentálně je to obchod, který prodává ve 160 zemích světa. Sisterconspiracy je mladá česká značka, která vhodným způsobem dokázala diversifikovat své produkty. Prodává ponožky za 200 Kč, které si zákazník zakoupí, pokud je student, prodává trička za 2.000 Kč, které si zákazník koupí, pokud již nějaké příjmy má a prodává kabáty za 10.000 Kč, které si zakoupí již movitější zákazníci.

6. Bez peněz do hospody nelez

A toto rčení lze i parafrázovat: "Do retailu nelez bez analytiky." Například Burberry po vyhodnocení analýz podpořil nabídku svého parfému investicí do proma ve výši 30 % budgetu (běžně, když se spouští beauty product, tak do digitalu se investují 4 % budgetu na promo). Důvodem investice ve výši 30 % byla skutečnost, že digital je na rozdíl od offlinu měřitelný. Díky tomu se z této vůně stal nejrychleji prodávaný parfém na světě, protože výrobce dokázal v reálném čase reagovat na to, co klienti chtějí. 

Výbornou pomůcku pro porovnávání nabízí americký startup s názvem Edited. Jde o analytiku speciálně pro fashion retail. Lze si vytvořit demo, takže prodáváte-li např. leopardí kabáty, analytika vyhodnotí, kolik leopardích kabátů momentálně prodávají/mají na skladě všichni vaši konkurenti. 

Shrnutí

Pro jakýkoli prodej je podstatná jeho cílová skupina. Je potřeba vědět, kde se nachází, jak s ní komunikovat a věci jí nabízené označovat správnými jmény. Je třeba personalizovat v přístupu ke klientovi a adekvátním způsobem ho oslovit s nabídkou, ať produkt zakoupí. Je dobré se zamýšlet nad tím, jak přidat zážitek do nákupu na e-shopu a v klientovi vyvolat cílený pocit, že se nachází ve win-win situaci. Dále je potřeba zákazníka oslovovat komplexně a též ve všech situacích a z mnoha úhlů (omnichannel). Je třeba nezapomínat na diversifikaci , tj. co kterým vrstvám nebo skupinám nabízet a co nikoli. Vše není nezbytné prodávat na jediném e-shopu, což je asi největší chyba, které se dopouští většina českých online prodejců. K úspěchu samozřejmě napomůže i analýza.

3. Ondřej Sommer: Informace a komunikace

Jedno z nejdůležitějších témat v online prodeji je komunikace. Ve chvíli, kdy podnikatel pojme skvělý nápad, kvalitní business case, know-how a povede se mu ho rozjet, vždy narazí na největší potíž - totiž zákazníky. Se zákazníkem je velmi důležité komunikovat. Nejedná se o umění přenést emotivní, křehký zážitek z nákupu nové věci do onlinu. Taková věc totiž není možná, zážitek přenést nelze. Online nákup spočívá v tom, že zákazník si vybere zboží na webu, najde si fotky, recenze, videa a další imagové záležitosti. Takříkajíc se natěší a získá pocit, že danou věc chce. Nelze to ovšem srovnat s emocemi, které prožívá v momentě offline nákupu, kdy zboží reálně vezme do ruky, ucítí materiál, uvidí, jak krásně vypadá, jak to celé ladí atd. Toto samozřejmě neplatí jen o oblasti fashion, nýbrž obecně o nákupu čehokoli, např. počítače, auta, do kterého, když zákazník sedne a uchopí kožený volant, který sedne do ruky, tak získává ten "úplně jiný" pocit apod. U oblečení navíc hraje roli i skutečnost, že je potřeba ho na sobě vyzkoušet.

Co mne v praxi na fashion projektech zaujalo?

Nejsou to dogmata, ale inspirace. Například Facebook. Ten není jistě potřeba nějak zvlášť představovat. Většina populace má svůj profil a velká část jej používá na denní bázi. Kolik uživatelů ovšem na něm produkuje hodnotný obsah, který slouží skutečně k obohacení přátel a přátel jejich přátel? Minimum. Facebook prošel v roce 2013 změnou. Slaví 10 let své existence a za to dobu mu přibyla 1 miliarda registrací. Změna spočívá v tom, že za za tu dobu se lidé nabažili povídání o všem možném, částečně nepodstatném, o sobě. Nezměnil se Facebook, změnili se jeho uživatelé. Jsou pasivní, líní. Statistiky to dokládají. Z Facebooku se stává pasivní médium, jakým je třeba televize. A to má jednu důležitou implikaci - pouhých 12 % uživatelů Facebooku je ochotno se zapojovat do aktivit jakkoli souvisejících s nákupem. Toto malé procento se bude např. zabývat vaší nabídkou: "Kupte si tuto modrou košili za X Kč!" Z této skutečnosti je potřeba vycházet a přijmout odpovídající opatření.

Spousta klientů firem proklamuje své přání: Buďte na Facebooku! Prodávejte na Facebooku! Dělejte všechno kolem Facebooku! Ovšem ono to není tak jednoduché. Na Facebooku má své místo jen správný obsah. A tím je příběh. To je něco, co lidi vyburcuje, probudí a spustí nějakou akci.

Silný příběh

Jako příklad lze uvést případ, který sice není z fashion světa, ale platí všeobecně: Jedna společnost natočila následující video: Jim Wolf z USA byl veterán americké armády, který přišel domů z války a svou společenskou situaci nezvládnul. Stal se z něj bezdomovec. Jistá obecně prospěšná organizace si ho vytipovala a rozhodla se, že mu poskytne první impuls k tomu, aby se odrazil od toho dna, aby takříkajíc znovu naskočil a mohl zase zpět do normálního běžného života. Posadili ho ke stylistce (zde narážíme na fashion), ta jej upravila, oblékli ho do drahého oblečení, udělali z něj zkrátka úplně jiného člověka a vrhli ho do světa. Ten pán si díky tomu našel práci a začal žít normální kvalitní život. 

Tato kampaň, resp. tato samovolná aktivita, se stala velmi známou. Firma, jež byla iniciátorem, přitom neutratila žádné mediální peníze. Vše proběhlo samovolně, na základě silného příběhu. Ten oslovil spoustu lidí a to na úrovni emocí: pocitu spoluúčasti, potřebě pomáhat atd. Zmiňované video je v podstatě jediný výstup z celé akce. Bylo umístěno na mnoha různých místech na Internetu, ovšem jeho šíření Facebook hodně napomohl. Celé to mělo neuvěřitelný úspěch, přičemž nejenom, že zafungovalo samovolné lavinové sdílení, ale došlo i k přejímání do jiných komunikačních kanálů. O tomto tématu začala psát tištěná média, magazíny typu Esquire, téma prošlo i do televize a zabývalo se jím množství zpravodajských stanic.
A jeho vliv? Jako kontrastu lze použít např. video slavné módní přehlídky Victoria´s Secret. Tato videa byla publikována zhruba ve stejnou dobu. Video Victoria´s Secret mělo 1,3 miliónu zhlédnutí celosvětově, Jim Wolf měl 17 miliónů zhlédnutí ve stejném časovém úseku. Úspěch docílený naprosto samovolně a s minimální mediální podporou. Pokud bychom si nyní představili, že příběh Jima Wolfa opatříme nějakou značkou, je zřejmé, že na tomhle příběhu lze postavit brandovou komunikaci. Je to dokladem toho, že kvalitní příběh dokáže lidi rozhýbat, vybudit a přimět je k aktivitě, ať už imagové, nebo komunikační, při níž se využije přirozeného chování lidí, které něco osloví, zaujme a oni šíří zprávu dál.

A jak se dnes u nás nakupuje?

Lidé přestávají nakupovat přímo na sociálních médiích, přičemž je zde řeč především o Facebooku. Je to největší sociální síť v České republice, zasahuje 4 milióny registrovaných uživatelů. Jiné sociální sítě, ačkoli takové účasti ani zdaleka nedosahují, mohou být důležité, avšak již pro konkrétní cílové skupiny. 

Jak a kde tedy nakupuje typický český zákazník? Nejdříve hledá, takříkajíc slídí kolem. Češi se snaží vždy najít e-shop, který uvádí u produktu nejnižší cenu, aniž by se zajímali o servis a přidané služby. Počet návštěv webů, po kterých zákazník uskuteční svůj nákup, je 2,5. Tato situace nahrává např. e-mailům. Vytváří se prostor pro cílenou komunikaci a oslovování zákazníků. Je potřeba je oslovovat nejen personalizovaným e-mailem (přidat oslovení dnes již umí lecjaký software), důležité ovšem je, co se zákazníkovi v e-mailu nabídne. Na různé příjemce fungují různé typy e-mailů, na někoho grafická šablona plná velikých obrázků a fotek, na jiného účinkuje strohý text. Na někoho call-to-action ve formě tlačítka "koupit" apod. A toto vše je možné zjistit podle chování uživatelů daného e-shopu. Podle toho jim je pak potřeba nabízet relevantní zboží, což je skutečně důležité. 

Poměrná většina všech takových nabídek však končí ve spamech. Zde opět nabývá důležitosti personalizace, nikoli však jen jako pouhé oslovení, ale i tón komunikace, který příjemce preferuje, dále nabídka zboží, které preferuje, i způsob jeho nákupu. To vše je velmi snadno zjistitelné na základě běžného rutinního dialogu. Data jsou důležitá a při online prodeji je potřeba vědět o zákaznících mnoho údajů: co kupují, jak často, kdy se vracejí, co je ovlivňuje, jaké mají důležité životní okamžiky apod. Není přitom nezbytně nutné řešit takové množství dat pro každého zákazníka individuálně, separátně. Lze vytvářet jisté typizované segmenty, jako např. segment: muž, 30-40 let, s dítětem, motorkář atd. Na všechna tato data existují chytré systémy jako CRM, typický nástroj pro správu zákaznického portfolia. Jde ovšem o velmi drahý systém a existuje jen relativně malý okruh firem, kterým se takový systém vyplatí. Je tedy otázka, zda právě ten má zde své místo. 

Dále existují sofistikované e-mailové nástroje, jedná se o online aplikace, do kterých se vloží informace a samotné systémy umějí data ukládat a následně seskupovat, tj. umějí tvořit zmiňované segmenty. Není nutné si je zakoupit, lze si je pronajmout, což nestojí mnoho, platí se částky v jednotkách tisíců a k nim zanedbatelné poplatky za každý rozeslaný e-mail. 

Ideální přístup

A na závěr ukázka to, jak by to mělo fungovat. Příklad e-mailové komunikace s klientem: 

Dobrý den Ondřeji, jak se líbí Vaší Aničce ve školce?
Byl jste minule s nákupem spokojený? Poněkud se ochladilo a na motorce už Vám musí být zima. Můžeme tedy znovu poslat to funkční prádlo, které jste si tak oblíbil?

E-maily jako tento jsou v podstatě cílem. Tímto způsobem by mělo být komunikováno se zákazníky. A zdaleka to neplatí jen pro e-shop! Platí to i pro kamennou prodejnu, do které zákazník vstoupí, protože všechny tyto principy jsou univerzální, vždyť jde o práci s lidmi. Nabízí se to jako jistá paralela ke starým časům, kdy se přišlo do obchodu, pan prodavač a majitel v jedné osobě zákazníka poznal a hned se zeptal, jak se má, co jeho žena, co jeho tuberkulóza... A jestli zase dáme to samé jako minule. Takový přístup je nesporná záruka úspěchu.